17 novembre 2015

Cartographier le parcours du client: un voyage vers la maximisation de l’expérience-client

Dans ce numéro :

La cartographie du parcours client peut paraître comme une notion abstraite, issue des grandes écoles de gestion. Cependant, elle représente une source inépuisable d’information pour les organisations, que vous soyez dans le domaine du service ou des produits. Cette visualisation du chemin parcouru par le client permet de comprendre l’histoire du client, du premier contact jusqu’au processus d’engagement dans une relation à long terme.

POURQUOI CONNAÎTRE LE PARCOURS DES CLIENTS EST MAINTENANT SI IMPORTANT POUR LES ENTREPRISES?

Parce que les parcours clients ont un impact direct sur l’expérience client. Le parcours client permet aux entreprises d’avoir une vision claire et partagée de l’ensemble de ses interactions avec l’entreprise. Il est un levier important dans l’élaboration et la mise en œuvre de la stratégie de différenciation de la concurrence.

Le parcours client permet également, en visualisant les zones de risques du client, d’offrir un service proactif à la clientèle. Le service à la clientèle proactif vous permet, en tant qu’entreprise, de prévenir les problèmes en agissant avant qu’ils n’apparaissent. Si vous ne connaissez pas déjà le service à la clientèle proactif, il s’agit d’une approche qui permettra aux entreprises qui l’adoptent de se démarquer de la compétition. Soyez précurseurs et démarquez-vous de vos concurrents!

En plus d’augmenter la satisfaction d’une clientèle de plus en plus exigeante, le service à la clientèle proactif permet de diminuer le nombre d’appels de 30% et d’augmenter la rétention des clients d’environ 3 à 5% (Étude de Enkata, une firme d’intelligence d’affaires des États-Unis).

Selon une étude de Gartner, en 2016, 89% des compagnies se feront concurrence principalement sur la livraison de l’expérience aux clients.

BÉNÉFICES DU PARCOURS CLIENT :

  • Comprendre l’expérience des différents utilisateurs;
  • Améliorer l’efficacité et éliminer les incohérences dans l’expérience client (proactif);
  • Permettre une expérience client plus homogène à travers l’organisation (omnicanal)
  • Définir de nouvelles expériences client;
  • Évaluer les impacts, les risques et établir des priorités;
  • Aligner les activités à travers l’organisation;
  • Mettre en place et améliorer les mesures de l’expérience client.

Tel que mentionné, la création de parcours clients comporte plusieurs bénéfices pour l’organisation et lui permet de mieux comprendre ses clients et s’assurer d’offrir la meilleure expérience-client possible.

EN FAIT LE PARCOURS CLIENTS EST UTILE LORSQU’UNE ORGANISATION VEUT: 
1. Acquérir de nouveaux clients et les fidéliser;
2. Concevoir des services innovants et qui se différencient de la concurrence;
3. Concevoir une expérience client unique et mémorable
4. Trouver les faiblesses de son service.

LA CRÉATION DE PARCOURS CLIENTS VOUS PERMETTRA ALORS DE:  

  • Supprimer proactivement les raisons créant de la déception chez les clients;
  • Repenser des parcours clients les plus fluides possibles et sans écarts;
  • Diminuer le nombre de clients neutres, déçus, détracteurs et donc les départs à la concurrence;
  • Déceler les opportunités de surprendre émotionnellement le client;
  • Dépasser ses attentes;
  • Générer de la différenciation ;
  • Accroitre la recommandation client et la base d’ambassadeurs.

Une étude de Defaqto research souligne que 55% des clients payeraient un EXTRA pour avoir la garantie d’obtenir un meilleur service.

Vous connaissez maintenant les bénéfices de la cartographie des parcours client, maintenant il est temps d’entrer dans l’action et de vous lancer sur la route des parcours.

DÉMARCHE À ADOTPER:

  • Avoir une démarche structurée, et supportée par la haute direction;
  • Avoir des facilitateurs afin d’assurer le bon déroulement de la démarche et de s’assurer que les résultats des ateliers soient basés sur des faits concrets et non sur des opinions internes;
  • Passer d’une réflexion basée sur des idées internes à des idées provenant de l’extérieur, c’est-à-dire des clients / patients / usagers / partenaires / etc.

QUELLES SONT LES COMPOSANTES DU PARCOURS CLIENTS

  1. Segmenter la clientèle et définir des personas : la segmentation de votre clientèle en groupe de clients comportant des caractéristiques similaires est l’étape de base pour la création de parcours clients. Chaque segment a des besoins distincts, des attentes différentes et vivra votre expérience client selon leurs propres caractéristiques. Les personas vous permettront de développer des parcours pour chaque clientèle spécifique et ainsi à mieux adapter vos messages à travers les différents points de contact.
  2. Définir le parcours client : Les étapes du parcours client peuvent varier selon le type d’entreprise et selon l’offre des produits et services. De façon générale le parcours client doit inclure les étapes parcourues par le client, et ce, pour l’ensemble des points de service.CARTofr
  3. Définir les points de contact : à travers l’ensemble des étapes, chaque interaction entre le client et l’entreprise sera définie comme un point de contact. Un point de contact est donc le croisement entre une étape et un canal de contact ou de vente. En documentant le parcours client à chaque point de service (contact), nous pouvons facilement visualiser les étapes qui s’effectuent sur plusieurs canaux et voir si des points de rupture peuvent exister. Il est également important d’identifier quelle équipe est en relation avec le client lors du point de contact, et de cette façon, il est facile d’identifier les acteurs qui auront un impact sur la satisfaction du client.
  4. Évaluer le niveau d’importance du point de contact : tous les points de contact ne sont pas traités égaux. Il faut découvrir les moments de vérité qui représentent les étapes clés de la relation client. L’étape ayant une importance plus grande sera celle qui peut faire basculer la relation avec un client, c’est-à-dire passer d’un client fidèle à un client perdu. L’enjeu est de satisfaire l’attente du client, et même de la dépasser, dans le moment critique de la relation client.
  5. Évaluer votre niveau de réponse aux besoins et aux attentes des clients à chacune des étapes. À travers tous les points de contact avec l’entreprise, vous devez donner une note à votre entreprise quant à sa capacité à « livrer la marchandise », c’est-à-dire à livrer de la satisfaction au client.

CONDITIONS DE SUCCÈS D’UNE DÉMARCHE DE PARCOURS CLIENTS:

Le parcours client c’est d’abord et avant tout la vision du client:

  • Intégrer la vision du client dans la démarche;
  • Pensez multicanal, en réfléchissant sur chaque point de contact du client à travers le parcours;
  • Pensez global (omnicanal), en vous assurant que votre client ne vivent pas de rupture entre les différents canaux ou les différentes étapes et que son expérience soit uniforme à travers les canaux;
  • Ajoutez des indicateurs de performance afin de pouvoir évaluer vos progrès;
  • Analysez les écarts entre les attentes de vos clients et vos résultats de satisfaction.

Le parcours client c’est l’affaire de tous : impliquez l’ensemble des intervenants, évitez le travail en silo. L’auteur Peter Shankman mentionne que 88% des compagnies croient qu’elles délivrent une excellente expérience à ses clients. Malheureusement, 8% des clients de ces entreprises croient la même chose.

L’équipe de SSA Solutions peut vous aider à mettre en place ou optimiser vos parcours client pour vous permettre de maximiser la satisfaction de vos clients et par le fait même, favoriser la mobilisation de vos équipes en contact avec la clientèle.

N’oubliez pas, une compagnie est aussi forte que son canal de service à la clientèle le plus faible. (Emily Yellin)

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Éditorial

Les parcours clients ont un impact direct sur l’expérience client. Il permet aux entreprises d’avoir une vision claire et partagée de l’ensemble de ses interactions avec l’entreprise. De plus, il est un levier important dans l’élaboration et la mise en œuvre de la stratégie de différenciation de la concurrence. Cette publication vous permettra de comprendre, réaliser et évaluer l'expérience de vos clients à travers les différents points de contact de votre entreprise à l'aide de la cartographie du parcours clients.

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