8 février 2016

Une expérience-client en plein dans le mille!

Dans ce numéro :

Pour vous permettre de poursuivre votre lecture qui vous guidera vers votre objectif d’offrir une meilleure expérience client, cette communication vise à démystifier les différentes mesures afin de mieux les comprendre et faire le bon choix quant à quoi mesurer et quand.

Ce qui n’est pas mesuré ne peut être amélioré… Améliorer quoi ?

Depuis les dernières années, un long débat existe à savoir le nombre d’indicateurs de mesure pour assurer une bonne gestion de la relation client. La vérité est qu’il n’y a pas de chiffre magique. Une entreprise, selon sa culture, doit identifier les indicateurs qui s’arriment le mieux avec sa stratégie. Des indicateurs qui ne sont pas en symbiose avec votre philosophie de gestion créeront de l’insatisfaction, voire même de la confusion chez vos employés et chez vos clients : et comme on dit, un employé insatisfait ne peut pas rendre un client satisfait.

Avez-vous un programme de mesure de l’expérience client ?

Notre dernière publication portait sur la cartographie du parcours client au sein de l’entreprise. Elle nous a permis de démystifier les différentes étapes et points de contact entre le client et l’entreprise. Nous avons également abordé la notion de personas qui nous permet de comprendre les chemins de nos différents segments de consommateurs.

Pour vous permettre de poursuivre votre lecture qui vous guidera vers votre objectif d’offrir une meilleure expérience client, cette communication vise à démystifier les différentes mesures afin de mieux les comprendre et faire le bon choix quant à quoi mesurer et quand.

En effet, en considérant que les entreprises aujourd’hui offrent maintenant plusieurs produits, à partir de plusieurs points de contact, la mesure de l’expérience client peut sembler complexe, alors qu’elle ne l’est pas nécessairement !

Pourquoi mesure-t-on l’expérience client ?

La mesure de l’expérience client est de plus en plus utilisée par les entreprises qui mettent leurs clients au cœur de leur stratégie. Cette mesure permet aux entreprises d’avoir une vision, des stratégies et des objectifs centrés sur les besoins des clients.  Bien qu’il existe plusieurs indicateurs pour mesurer la satisfaction du client, nous vous en présentons quelques-uns qui représentent « la voix du client ».

Dans cette publication, nous vous présentons trois indicateurs de mesure qui représente les tendances importantes dans le domaine de l’expérience client, soit par leur nouveauté, ou par leur présence dominante au sein des entreprises.

Quelles sont les mesures ?

  • Résolution au premier contact (First Call Resolution / FCR)
  • Indice Net de Recommandations (Net promoter Score / NPS)
  • Effort-Client pour le Service (Customer Service Effort / CES)

Voici ce qui les différencie :

Résolution au premier contact

La résolution au premier contact est un indicateur populaire, très présent sur le marché, qui a longtemps été associé à l’indicateur numéro 1 pour mesurer la qualité et l’efficacité de la livraison de service au client. En effet, 90% des entreprises le mesurent (étude de Ascent Group) et les meilleures pratiques indiquent que votre indice de FCR devrait se situer à 86% (SQM). Cet indicateur vous permet de réduire vos coûts opérationnels en évitant que le client contacte à nouveau votre organisation pour la même situation. Elle vous permet également de maximiser la satisfaction de vos clients, car rien n’est plus frustrant que d’entrer en contact avec une entreprise et ne pas être en mesure de régler la situation rapidement.

En plus de vous permettre de réduire vos coûts, le suivi et l’analyse des résultats vous permettent de remettre en question vos règles d’affaires, vos processus de livraison de service et sans oublier l’identification des opportunités de formation pour améliorer la satisfaction de vos clients.

Il s’agit d’une bonne pratique qui a toutefois ses limitations :

  • Certaines demandes nécessitent plusieurs contacts de par la complexité de l’entreprise ;
  • La résolution au 1er contact ne tient pas compte des interactions de l’ensemble des points de service dans un contexte multicanaux (ex. : le client peut avoir fait des recherches sur votre site web et ne trouvant pas l’information a dû contacter votre service à la clientèle) ;
  • Les systèmes de gestion des clients ne permettent pas toujours de mesurer adéquatement la résolution au 1er

Net promoter score (Indice net de recommandations)

Le NPS est un outil de mesure de la propension des clients à recommander les produits ou la marque. Il permet de mesurer sur une échelle de 1 à 10 le nombre ou le pourcentage de clients prêts, ou pas, à recommander une marque ou un produit.

Ce nouvel indicateur s’est imposé sur le marché américain, notamment à travers un baromètre, SatMetrix, permettant de comparer les scores des entreprises qui y souscrivent. Il se traduit par une grande question.

« Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis ou à vos collègues de travail? »

Les clients notant 9 ou 10 sont considérés comme promoteurs, de 7 ou 8 comme des passifs et ceux attribuant 1 à 6 sont détracteurs, et la différence entre le pourcentage des promoteurs et celui des détracteurs constitue le NPS.

NPSF

Le NPS peut varier entre -100% (tous sont détracteurs) ou + 100% (tous sont promoteurs). Les meilleures pratiques indiquent qu’un NPS de +50% est excellent (Harvard Business Review)!

Il s’agit d’un bon indicateur pour mesurer la loyauté des clients, il n’est toutefois pas le meilleur pour comprendre la satisfaction des clients à un niveau transactionnel.

Par exemple, un client qui a dû mettre beaucoup d’effort dans ses interactions peut recommander une compagnie à un ami parce qu’il aime le produit.  Cette situation cache une opportunité d’amélioration.  À l’inverse un client peut qui a mis peu d’effort dans ses interactions peut mettre un mauvais score parce qu’il n’aime pas le produit.

Customer effort score

Le CES est un indicateur apparu en 2010 suite à une publication de l’Harvard Business Review qui déclare que l’intention de fidélité d’un client est davantage liée au faible effort fourni par ce dernier pour être satisfait d’une entreprise qu’au fait que l’entreprise dépasse ses attentes initiales.  Le Customer Effort Score cherche à mesurer si les attentes fondamentales ont bien été comblées.  Il permet de repérer rapidement les clients à risque de défection.

Il s’agit d’une question qui fait partie d’un sondage suite à une transaction (RVI, pop-up sondage sur le Web, ou à un sondage électronique)

 ‘’ Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée’’. L’échelle utilisée va de 1 à 5, 1 signifiant « un niveau d’effort faible », 5 signifiant « un haut niveau d’effort ».

Le CES est une bonne mesure pour évaluer la micro-expérience des clients et permettre aux entreprises d’identifier les opportunités d’amélioration.  Des études ont démontré que 94% des clients qui ont mis peu d’effort pour que leur demande soit traitée feront de nouveau des achats avec les entreprises.

Cet indicateur a également ses limites. II ne tient pas compte de la dimension émotionnelle de la relation client.  De plus, cet indicateur est très orienté livraison des services au client.  La définition des mesures et l’interprétation des résultats peuvent être inadéquates.

  • Puisque le CES est une mesure inversée, le mélange des questions et des mesures dans un même sondage peut créer un biais de réponses.
    • Sur une échelle de (minimum) à 5 (maximum)
      • Quel est votre satisfaction sur le produit que vous avez acheté ? Le score 5 équivaut à un bon résultat
      • Combien d’effort avez-vous mis pour obtenir satisfaction?. Le score 5 équivaut à un mauvais résultat
    • La formulation de la question et l’interprétation du mot effort par le client peuvent avoir un impact sur la qualité des résultats

Dans le contexte où l’expérience client est très complexe, l’analyse et l’interprétation des résultats ne peuvent pas être basées que sur une seule mesure. Bien qu’elles soient imparfaites, l’ensemble des mesures à leur raison d’être et permet d’évaluer l’expérience client.  Elles doivent toutefois être complémentaires et ne doivent surtout pas être comparées entre elles.

Les attentes des clients vont continuer à s’accroître et c’est l’expérience entre un client et sa compagnie qui fera la différence. En effet, les clients souhaitent obtenir un service sans failles et une nouvelle mesure de performance fait tranquillement son apparition : le Zero Contact Resolution (ZCR)/ Résolution sans contact. La prémisse de cet indicateur est que l’entreprise doit maximiser le concept de satisfaire le client du premier coup. L’entreprise fera donc le maximum d’effort pour régler la situation sans que le client s’en aperçoive. Les concepts subjacents au ZCR est le principe de service à la clientèle proactif que nous avons abordé dans notre publication  Cartographier le parcours du client : un voyage vers la maximisation de l’expérience-client.

Instaurer un programme de mesure de l’expérience client vous permettra de viser haut, d’avoir un outil de croissance performant et il sera pour vous un levier de différenciation de vos concurrents. Il est donc important de définir les bonnes mesures, d’investir dans les outils et les bonnes pratiques entourant la gestion de l’expérience client.

Vous souhaitez mettre en œuvre des mesures de l’expérience client et créer un tableau de bord pour vous permettre de visualiser le tout ? Vous souhaitez faire évoluer vos indicateurs de mesure?  SSA Solutions peut vous accompagner dans cette démarche et adapter les meilleures pratiques du marché à la particularité et aux besoins de votre entreprise.

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