12 janvier 2017

Votre programme de qualité de service a-t-il les qualités requises… pour vos clients ?

Dans ce numéro :

Cet article vous propose donc quelques pistes pour développer un programme de qualité applicable sur tous vos canaux, en mesurant l’ensemble des indicateurs internes et externes qui assureront le succès de l’expérience que vous voulez faire vivre à vos clients.

Nous connaissons bien cette statistique de Bain & Company: 80% des hauts dirigeants croient que leur compagnie donne un excellent service à leurs clients, alors que seulement 8% des clients de ces mêmes compagnies croient la même chose. Qu’est-ce que révèle au juste cet écart de perception entre les dirigeants d’entreprise et leur clientèle ? Essentiellement une chose : les indicateurs de qualité qu’ils mesurent ne sont pas alignés avec l’idée que la majorité des clients se font d’une expérience de service de qualité.

Cet article vous propose donc quelques pistes pour développer un programme de qualité applicable sur tous vos canaux, en mesurant l’ensemble des indicateurs internes et externes qui assureront le succès de l’expérience que vous voulez faire vivre à vos clients.

LA MULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACT

À l’ère numérique, la multiplication des canaux de service a complexifié l’évaluation des interactions avec la clientèle. Il est possible de classer les canaux de service sous 4 catégories (COPC):

  • Les canaux dits « traditionnels» : téléphone, courriel et en personne.
  • Les canaux interactifs: clavardage en ligne/vidéo, libre-service à partir de bases de connaissances ou de FAQ.
  • Les canaux des médias sociaux: Twitter, Facebook, Forums, blogues, etc.
  • Les canaux mobiles: Applications (APPS), SMS et clavardages.

Qu’en est-il du programme de qualité de votre entreprise ? Inclut-il des indicateurs qui permettent de mesurer la qualité de vos interactions avec vos clients sur tous vos canaux ?  Avez-vous mis en place des façons de mesurer la satisfaction de votre clientèle afin de valider l’adéquation de votre programme de qualité aux attentes des clients ?

À l’ère du service omnicanal, c’est la qualité de l’expérience vécue par votre clientèle sur tous les points de contact, avant, pendant et après l’interaction, qui est déterminante pour sa satisfaction et du même coup sa fidélité à votre organisation.

LES 4 PILIERS D’UN PROGRAMME DE QUALITÉ CENTRÉ CLIENT

Votre programme de qualité devrait intégrer les « 4 Piliers de l’expérience client ». Ce faisant, vous mesurerez la qualité de service à partir des indicateurs du savoir de vos employés. Vous pourrez ainsi mieux identifier les opportunités d’amélioration sur lesquelles travailler, afin qu’ils aient les outils et développent les habiletés pour créer à chaque contact une expérience remarquable!

On peut associer aux 4 piliers les besoins implicites chez les clients qui interagissent avec une entreprise, quel que soit le canal de contact :

Selon les requis de la certification COPC (Customer Operations Performance Center), il y a 5 indicateurs critiques de qualité qui ressortent quand on sonde les clients à ce sujet :

  1. Le professionnalisme (ne pas être rude ou en mode confrontant avec le client)
  2. La connaissance de l’employé
  3. Le désir de résoudre le problème
  4. La capacité à gérer la transaction/ situation efficacement
  5. La résolution du problème adressé.

Dans notre modèle des 4 piliers de qualité de l’expérience client, ces indicateurs sont pris en compte. Mais le fait que 40% des clients réclament un service plus humain (Genesys global survey, 2009), nous incite à avancer que tous les indicateurs associés au savoir-être des employés sont critiques pour la qualité de l’expérience client. Nous recommandons donc qu’ils aient un poids supérieur dans l’évaluation de la qualité.

À CHAQUE CANAL SON OUTIL D’ÉVALUATION DE LA QUALITÉ !

Pour évaluer la qualité du service livré, votre fiche d’évaluation devrait être homogène, mais adaptée aux réalités de chacun des canaux, afin d’y mesurer les 3 types de savoirs chez vos employés :

Canaux d’interaction de vos clients

Approches et outils pour évaluer l’employé

Par téléphone

  • Écoute à distance
  • Écoute côte à côte
  • Appels enregistrés
  • Analyse des conversations (Speech Analytics)

En personne

  • Observation côte à côte (superviseur, coach, pair)
  • Client mystère
  • Webcam

Numériques (interactifs, médias sociaux, mobiles)

  • Client mystère
  • Analyse des clavardages, réponses et échanges courriel en temps réel ou pas.
  • Analyse des textes (Text analytics tools)

TROIS AUTRES IDÉES POUR ALIMENTER VOTRE PROGRAMME DE QUALITÉ !

  1. Le sondage de satisfaction client (CSAT)

Il devrait être homogène dans tous vos canaux. Sachant qu’il en coûte 6 à 7 fois plus cher d’acquérir un nouveau client plutôt que de les fidéliser (White House Office of Consumer Affairs), et que la probabilité de vendre à un client existant est de 60 à 70% (Marketing Metrics), votre sondage devrait mesurer la satisfaction du service, la faciliter de transiger avec l’entreprise et la fidélité. Soyez brefs ! Des sondages post-interactions trop longs ne sont pas remplis.

Grâce au sondage de satisfaction, vous mesurez l’écart entre la qualité que vous voulez livrer et la qualité vécue lors de l’interaction avec l’entreprise. Sur la base d’un échantillonnage suffisant de sondages, vous pourrez ensuite apporter les ajustements nécessaires aux indicateurs de votre programme de qualité.

  1. Vigie des médias sociaux de l’entreprise

Une étude de J. D Power en 2013 révèle que 67% des consommateurs ont utilisé les médias sociaux d’une entreprise pour obtenir du service à la clientèle. Bien structurée et soutenue par des outils d’analyse du trafic en ligne, comme Google Analyticics, Open Web Anlytics, la vigie des médias sociaux devient un miroir pour la compréhension de soi de l’entreprise: elle y voit comment les clients en parlent, la perçoivent, comment ils se sentent quand ils interagissent avec l’entreprise, sur quels canaux ces échanges se tiennent, etc. Vous obtiendrez des données hautement stratégiques pour cartographier le parcours du client (Customer Journey Mapping). La cartographie visualise le chemin parcouru dans l’interaction des utilisateurs sur les différents canaux et permet d’en corriger les blocages (road blocks) et d’améliorer l’efficacité. (Lire notre article : cartographier le parcours du client)

  1. Les auto-évaluations et évaluations par les pairs

Vos gestionnaires sont surchargés et n’ont pas la chance d’évaluer la qualité des interactions ? Voici une solution qui vous permettra de soutenir votre programme de qualité en utilisant les auto-évaluations ou les évaluations par les pairs. En effet, les employés apprennent bien de leurs pairs, de plus, il s’agit d’une bonne méthode pour récompenser les employés performants ou qui dépassent les attentes.

Votre programme de qualité : un outil vivant au rythme de l’évolution de l’expérience client !

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Répétons-le : mesurer la qualité, c’est mesurer ce qui compte pour le client

En définitive, si l’axe client est pris en compte pour ajuster votre programme, la qualité que votre organisation livrera sera en phase avec la qualité attendue au niveau de l’expérience client. Contactez SSA Solutions (info@ssasolutions.com) pour découvrir comment aligner votre programme de qualité avec l’expérience que votre marque veut faire vivre à ses clients dans une perspective omnicanale !

Le 25 et 26 avril 2017, SSA Solutions participera à la conférence Télécom 2017 et présentera la thématique de l’évolution des programmes de qualité. Soyez des nôtres pour poursuivre la discussion sur le développement des initiatives en qualité des interactions. Pour plus de détails, contactez-nous (info@ssasolutions.com) ou rendez-vous sur le site de Comptois Carignan pour voir le programme de l’événement : http://www.infotelecom.ca/documents/Telecom2017.pdf

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