28 août 2017

L’expérience client et la planification stratégique

Dans ce numéro :

La planification stratégique est un processus qui permet de visualiser le positionnement futur idéal de votre entreprise, d’établir les stratégies d’affaires pour l’atteindre et définir les actions à prendre selon la capacité d’exécution de votre entreprise. Cette publication vise à promouvoir l’importance de tenir compte de l’expérience client dans la planification stratégique.

15 Janvier 2015, Target annonce la fermeture de ses magasins au Québec et au Canada. La chaîne s’est placée à l’abri de ses créanciers et ferme ses 133 magasins, ce qui causera la perte de 17 600 emplois. L’arrêt de ses activités canadiennes lui coûte entre 500 et 600 millions de dollars. (Source: Target WSJ)

Rater la cible      

Plusieurs analystes se sont penchés sur la question et la majorité d’entre eux en conviennent que l’un des facteurs marquants de cet échec est une mauvaise expérience client engendrée par un faible niveau de connaissance de la clientèle canadienne.

Target est un exemple parmi tant d’autres d’entreprises qui ont mal évalué l’environnement dans lequel ils naviguent. De ce fait, elles ne sont pas en mesure d’identifier les paramètres nécessaires pour s’adapter à l’évolution de leur contexte de marché.

La planification stratégique permet à la direction d’une entreprise, comme pour un pilote aux commandes de son avion, de savoir où ils veulent aller, comment s’y rendre, modifier leur trajet en période de turbulence et de volatilité des marchés et mener l’entreprise à la destination souhaitée.

La planification stratégique

La planification stratégique est un processus qui permet de visualiser le positionnement futur idéal de votre entreprise, d’établir les stratégies d’affaires pour l’atteindre et définir les actions à prendre selon la capacité d’exécution de votre entreprise. Elle permet de mobiliser vos employés dans l’exécution de votre plan tout en maintenant l’intégrité de vos opérations, minimisant ainsi les risques liés aux investissements requis.

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« Selon une étude menée par la BDC en 2015, seulement 12 % des PME canadiennes élaborent une planification stratégique formelle, la même proportion que les PME affirmant vivre une forte croissance. »

Une bonne stratégie d’affaires

Une stratégie d’affaires est un ensemble de principes directeurs qui, lorsque communiqué et adopté dans l’organisation, oriente le processus décisionnel dans l’ensemble de l’entreprise. Une stratégie est donc comment les gens doivent prendre des décisions et comment allouer les ressources disponibles afin d’atteindre les objectifs visés. Une bonne stratégie amplifie l’avantage compétitif de l’entreprise, est réalisable et surtout mesurable. Elle doit être en harmonie avec un ensemble de principes directeurs ou de règles qui définissent l’entreprise et être adaptable à la fois à l’environnement externe et aux ressources disponibles internes.

Le processus

Sous la gouvernance du président, le processus est mené par une équipe d’employés clés qui ensemble feront une vu 360 degrés de votre entreprise. Il est d’ailleurs fortement recommandé d’être accompagné par des experts externes pour apporter de nouvelles perspectives de réflexion et d’encadrer la démarche dans un processus rigoureux.

La collecte d’informations internes et externes permet d’explorer les éléments clés qui forment aujourd’hui les forces et les faiblesses de l’entreprise, d’identifier les éléments de valeurs souhaités par le marché direct et indirect, de définir le canevas stratégique de l’entreprise et de mettre en lumière les éléments à améliorer ou manquant pour assurer l’atteinte des objectifs de celle-ci.

Voici quelques exemples de questions explorés pendant le processus de planification :

  • Mon entreprise aujourd’hui, qui est-elle ?
  • Quelle est notre mission et qui sont nos clients ?
  • Mon entreprise demain, qui sera-t-elle ?
  • Quel est notre potentiel de marché ?
  • Que sont les tendances du marché ?
  • Mon entreprise idéale, qui doit-elle devenir ?
  • Quelle est notre vision pour l’avenir ?
  • Quels changements structurels, dus à l’innovation et à l’évolution du consommateur, affecteront notre marché ?
  • Quels changements dans l’environnement auront un impact sur les caractéristiques, la mission et les objectifs de notre entreprise ?
  • Quelles opportunités s’ouvrent ou peuvent être créées pour remplir les objectifs et la mission de l’entreprise en la transformant ?
  • Comment allez-vous intégrer ces anticipations dans l’évolution de votre entreprise ?

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L’expérience client

 

« L’expérience client est le ressenti du consommateur dans toutes ses interactions avec une entreprise. Elle doit inclure tous les points de contact à chaque étape du parcours client. »

« Une étude de Walker démontre que d’ici 2020, l’expérience client prévaudra sur le produit et le prix en termes de différentiateurs de marque. »

Imaginez une entreprise sans client : vous vous dites que c’est impossible ou que c’est une situation fortement non recommandée. Et bien, une entreprise qui fait fit de la perception et des attentes de sa clientèle lors de son exercice de planification stratégique agit comme si les clients n’existaient pas !

Malheureusement, cette situation est plus répandue qu’on ne le pense. Plusieurs entreprises ont laissé tomber leurs clients en oubliant d’écouter leur voix, se fiant plutôt à l’intuition et l’expérience des membres de l’équipe quant aux besoins de la clientèle. Nous l’entendons souvent : « cela fait plusieurs années que je travaille dans l’industrie, je sais ce que veulent les clients ».

Rappelons l’étude de Bain & Company qui a démontré que lorsque nous demandons à des hauts dirigeants s’ils croient que leur compagnie offre un excellent service à leurs clients, 80% de ceux-ci croient que oui. Cependant, lorsque nous questionnons les clients de ces mêmes entreprises, seulement 8% croient la même chose. Cet écart révèle un constat sur lequel les entreprises doivent s’y pencher sans tarder : la perception des dirigeants quant à la qualité de l’expérience offerte aux clients n’est pas toujours alignée avec celle que se font leurs clients.

Une étude de NewVoiceMedia a estimé que 62 milliards de dollars (américain) ont été perdus par les entreprises en 2016 dues à une mauvaise expérience client. Ce chiffre représente une augmentation de 50% par rapport à l’année 2013. Plus précisément, Genesys a estimé que la valeur annuelle moyenne de chaque relation perdue, pour tout type d’entreprise confondue, était de 289$.

Ainsi, pouvons-nous toujours dire que nous connaissons vraiment les besoins et les attentes de nos clients ?

Vos clients parcourent votre organisation de manière horizontale, à travers les silos organisationnels. Ils vivent les transferts, les incohérences, les délais et toutes les autres anomalies créées par des processus qui manquent parfois d’uniformité, de cohérence et d’intégration. L’expérience client vous permet d’évaluer les émotions de vos clients à chaque étape de leur parcours afin de prendre action lors de toutes ses interactions, mais surtout lors des moments de vérités. Les moments de vérité sont les moments clés qui, dans les interactions entre un client et une entreprise, vont avoir la forte influence en positif ou en négatif sur la perception de l’expérience globale.

L’intégration des pratiques d’expérience client dans votre planification stratégique vous permettra de mettre en place des pratiques qui favoriseront la rétention des clients afin d’éviter l’adoption d’une Stratégie de « Panier Percé« , car rappelons-le, acquérir un nouveau client coûte 6 à 7 fois plus cher que la rétention d’un client actuel.

Les entreprises qui incluent l’expérience client dans leur planification stratégique et qui amène l’entreprise à adopter une approche orientée et centrée client pourront y trouver plusieurs bénéfices. L’étude du Groupe Temkin (2016) démontre que les clients des entreprises qui performent en expérience client :

  • ont une probabilité de RACHAT auprès de la compagnie de 86% versus 13% pour une entreprise qui offre une expérience client médiocre ;
  • ont une probabilité de RECOMMANDER la marque de 77% versus 7% pour une entreprise qui offre une expérience client médiocre ;
  • ont une probabilité de FAIRE CONFIANCE à la compagnie de 79% versus 11% pour une entreprise qui offre une expérience client médiocre ;
  • ont une probabilité de PARDONNER une erreur de la part de la marque de 62% versus 11% pour une entreprise qui offre une expérience client médiocre ;

Il faut donc s’y attarder, car si ce n’est pas vous qui le faites, vos compétiteurs le feront. En effet, Gartner prédit que d’ici 2018, plus de 50% des entreprises réorienteront leurs investissements vers les innovations en matière d’expérience client.

Ainsi, votre objectif d’inclure l’expérience client comme partie prenante de la planification stratégique est de vous intéresser à la voix du client, afin de comprendre et de répondre aux attentes de ceux-ci, le tout afin de créer des expériences empreintes d’émotions positives et de créer de la valeur aux yeux du client. Vous répondrez ainsi à votre juge le plus important quant à la qualité de votre offre de service : Votre client.

Plusieurs outils sont utilisés pour soutenir les organisations qui souhaitent comprendre les besoins et les attentes de leur clientèle :

  • Les études exploratoires et les sondages pour permettre d’être à l’écoute de la voix du client ;
  • La création des Personas qui permettent de personnifier la clientèle et adapter les pratiques de l’organisation aux profils types de consommateurs ;
  • La cartographie des parcours clients qui permettent de comprendre le parcours émotionnel du client dans l’entreprise, de mesurer la situation actuelle et de cibler les écarts quant à l’expérience souhaitée.

Avec ces outils, l’entreprise devient empathique par rapport à l’expérience vécue par le client, ce qui lui permet de comprendre les attentes, s’y adapter et se démarquer des concurrents.

 

Mesure de performance

 

Trop souvent les dirigeants oublient de valider, au-delà des indices de mesure interne, le résultat final de la mise en application de leur stratégie d’affaires. La mesure de performance la plus révélatrice est celle de l’expérience du client avec l’ensemble des points de contact de l’entreprise. Cette mesure nous donne un aperçu de la capacité de l’entreprise de livrer sa promesse de marque, issue à même de sa vision d’entreprise et l’expression même de sa stratégie d’affaires. En somme, l’expérience client est un incontournable dans le processus de planification stratégique afin de maximiser la valeur de votre entreprise.

 

Cet article provient de la collaboration de la firme 1+1 Consulting et SSA Solutions. 

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http://www.1plus1consulting.com

 

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